Как часто маркетологи слышат, что «надо придумать что-то новое», «это уже надоело», «нужно что-то новое, необычное» и так далее? И тогда закрадывается внутренняя тревога, которая побуждает нас придумывать что-то новое, более интересное, своеобразное. Но, несмотря на то, что предприятия охвачены идеей сделать что-то новое, оказывается, что потребителям это вовсе не нужно.
По-моему, одной из важнейших и одновременно наиболее сложных задаче маркетологов является соблюдение постоянства в маркетинговых мероприятиях бренда. А постоянство бренда — это ключ к успешному маркетингу.
Почему важно постоянство бренда?
Последовательность бренда в визуальном исполнении и коммуникации формирует единое восприятие образа бренда в умах потребителей. Исследования показывают, что один человек каждый день видит/слышит до 362 различных рекламных сообщений, но обращает внимание только на 12 из них. Поэтому, возможно, что надоевший вам посыл ваши клиенты заметят только через год среди миллионов других рекламных новостей. Если каждый раз бренд будет обращаться с каким-то другим посылом, то ни один из посылов не будет воспринят, и в умах потребителей не сложится ясный образ бренда.
Американская компания по исследованию рекламы Communicus, проводя исследование 109 случаев, когда был заменена главная идея бренда, пришла к выводу, что в 74 % случаев новые кампании показали худшие результаты, чем предыдущие. Это свидетельствует о том, что замена главной идеи/посыла не была подкреплена новинками, изменениями в продукте, а скорее всего сменой маркетолога, агенства или желанием руководства создать «что-то новое».
Как удержать постоянство бренда?
На протяжении более чем пятнадцатилетнего опыта в маркетинге мы выделили пять ключевых моментов, которые помогают удерживать постоянство.
#1 Четко определенное позиционирование бренда
Никогда не поздно четко определить целевую аудиторию бренда, главные ценности бренда и обещание для клиентов. Позиционирование бренда — это как фундамент дома, которое служит краеугольным камнем для всех последующих мероприятий. Если главные ценности бренда и обещание для клиента не определены, то каждая рекламная кампания будет коммуницироватьчто-то другое, каждый маркетолог будет направлять бренд по своему усмотрению, и у каждого художника будет свое видение бренда.
#2 Визуальный образ бренда должен быть последовательным
Каждый бренд должен иметь четко распознаваемый визуальный образ, который создают логотип, цвета, шрифты, стилистика имиджей и другие элементы дизайна. Конечно, важно идти в ногу со временем, но делать это аккуратно, чтобы визуально узнаваемые годами вещи не были кардинально изменены без причины. Поэтому в своей практике, когда клиент обращается к нам с желанием изменить логотип, мы всегда оцениваем целесообразность этого поступка и стараемся сохранить наиболее важные и узнаваемые в нем элементы. Снимаем шляпу перед теми брендами, которые смогли идти в ногу со временем и меняться, удерживая единый стиль на протяжении многих лет. Например, упаковка NIVEA кардинально не менялась с 1925 года.
#3 Коммуникация бренда должна быть последовательной и в соответствии с ценностями бренда
Ценности бренда Dove — это Нежность, Подлинность и Самоуверенность. Первая кампания Dove — The Real Beauty, которая обращалась к этим ценностям, была запущена в 2004 году, и этот же посыл по-прежнему коммуницируется все 15 лет, конечно, используя различные виды и способы, но не меняя главного смысла.
#4 Каналы коммуникации должны выбираться в соответствии с позиционированием бренда
Прогрессивный продукт современных технологий нет смысла рекламировать в газетах, потому что это не приведет к созданию образа современного и технологического бренда. Стоит ли дорогому дизайнерскому бренду обращаться к массовым журналам, ведь тогда возникнет неправильное представление об этом бренде –действительно ли этот бренд эксклюзивный?
#5 Следует обеспечить единый опыт клиента в каждой точке соприкосновения
Клиенты воспринимают информацию не только из рекламы. Они получают определенный опыт, покупая продукт или услугу, видят/слышат отзывы других людей, узнают информацию из новостей, создается впечатление, заходя в место торговли или предоставления услуги и т.д. Это особенно важно в бизнесе услуг, где важной является среда, процесс и люди, оказывающие эту услугу. Например, если автосервис позиционирует себя, как дружественный, но если
не обращает на меня внимания, то у меня возникнет совершенно противоположное впечатление, и, скорее всего, в следующий раз я туда не поеду. Поэтому важно обеспечить единый, последовательный опыт клиента во всех точках соприкосновения.
В этом случае очень помогает сессия «Путь Клиента», где мы вместе с
сотрудниками предприятия идентифицируем различные точки соприкосновения клиентов с предприятием, оцениваем опыт клиента в них и думаем, как улучшить опыт клиента таким образом, чтобы создавалось ощущение «Вау!», которое превращает обычного клиента в лояльного.
В заключении хочу поделиться законом MAYA, который в середине 90-х изобрел промышленный дизайнер Раймонд Леовий (Raymond Leowy), что означает Most Advanced Yet Acceptable. Это о том, что, если вы хотите придать новое дыхание бренду, то это следует делать, освежая что-то уже известное и узнаваемое потребителями, а не изобретать что-то совершенно новое и неизвестное.
И, конечно, менеджер по маркетингу должен быть достаточно сильным, чтобы противостоять субъективным комментариям и предложениям коллег о том, что «это уже всем надоело», «надо сделать что-то другое», «придумать что-то новое».
Желаю вам последовательной выдержки 😊
Ссылка: The Drum, 2017, вебсайт Nivea
